A MadeiraMadeira, varejista de móveis e itens para a casa, mudou a forma de oferecer o serviço de montagem aos clientes, segundo o Mundo do Marketing. A comunicação geral sobre o serviço deu lugar a uma mensagem personalizada, enviada em até sete dias após a compra.
De acordo com a matéria, a mensagem traz o nome do cliente, o tipo de móvel adquirido e o grau de complexidade da montagem, com um link que leva direto à contratação. Segundo a empresa, as conversões do serviço cresceram 378%, as transações subiram mais de 93% e as vendas do serviço avançaram 115%. São números da própria companhia, apresentados em evento da Insider One, plataforma usada pela empresa, e não indicam o que ocorre no mercado.
O fluxo parte da compra, conforme o relato. A empresa identifica o canal preferido de cada cliente, como e-mail, WhatsApp ou aviso no aplicativo, e envia a oferta adequada ao produto. Quem compra um guarda-roupa recebe a oferta de montagem, e quem compra um sofá, a de impermeabilização. A desmontagem também entra, já que muitas compras substituem um móvel antigo.
O que motivou
Segundo a matéria, o ciclo de recompra de móveis é longo, e a marca corre o risco de sumir da vida do cliente entre uma compra e outra. A Madeira Serviços, que oferece montagem, desmontagem, impermeabilização de estofados e pequenos reparos, ocupa esse intervalo. A matéria informa que a operação soma mais de 1 milhão de montagens concluídas, cerca de 5 mil montadores e garantia de três meses, mas que boa parte dos consumidores desconhecia o serviço.
Antes, a divulgação era ampla e não tinha relação com o que o cliente havia comprado. Na hora de montar o móvel, o consumidor pedia indicação a parentes ou a grupos de WhatsApp. “Sei o que ele comprou e que tipo de móvel ele comprou. Por que não oferecer exatamente uma solução para o que ele comprou?”, diz Erica Lima, CMO da MadeiraMadeira.
A empresa também diz testar cada etapa do fluxo em ambiente de teste, comparar e-mail e WhatsApp separadamente e escalar só o que traz resultado. Segundo Erica Lima, muitas hipóteses não se confirmam e são descartadas com agilidade.
O que o varejo pode tirar disso
Na leitura do colunista Paulo Luiz Gomes, estrategista de negócios, marketing e vendas, o caso não trata de ferramenta. Trata de usar a compra como ponto de partida para a conversa seguinte. Para lojas de qualquer tamanho, o caminho passa por escolher um produto, falar sobre o que o cliente levou, oferecer o que faz sentido para ele e testar antes de ampliar.
Ele lembra que o resultado divulgado pertence à empresa e não garante o mesmo efeito em outras lojas. A matéria não informa o ponto de partida nem o período da comparação, e o relato foi apresentado em evento do fornecedor da plataforma, o que pede leitura cuidadosa.
“O número é da empresa e vale como pista, não como promessa. O ponto é que a compra já diz o que oferecer ao cliente depois”, resume.